Eestis on üldlevinud arvamus, et ostjad on väga hinnatundlikud ja hind on ostuotsuse tegemisel tähtsaim argument. Paljud erinevad tarbijaküsitlused jõuavad just sellele järeldusele ning enamuse jaemüüjate arvamus ühtib uuringutulemustega.

Võimalik põhjus, miks nii arvatakse, tuleneb viisist kuidas tarbijaküsitlusi tehakse. Üldlevinud on paluda tarbijal hinnata iga valikukriteeriumi mingil skaalal „vähetähtis – väga tähtis“. Sellise skaala kasutamine on kiire ja lihtne, kuid paraku ei ühti tulemused sellega, kuidas tegelikult valikuid tehakse. (Statistikahuvilistele – meetodi korrelatsioon tegelikkusega on 0,3)

Uuring, mille viis läbi sõltumatu ekspert Indrek Saul, pani valikukriteeriumid kliendi ette sootuks uuel viisil – korraga kuvati viis juhuslikku omadust ja paluti iga viiese komplekti puhul otsustada, milline neist on vähima ja milline suurima tähtsusega espressomasina valimisel.  Selline viis (MaxDiff) on tegelikule ostuotsuse tegemisele oluliselt sarnasem – ostja võrdleb mõttes omavahel espressomasina omadusi, püüdes ära tunda, mis on millest tähtsam. (Statistikahuvilistele – MaxdDiff korrelatsioon tegelikkusega on 0,6 ja see on suurima korrelatsiooniga meetod.)

Meil oli küsitluse läbiviimise eeloletus, et erinevalt üldlevinud arvamusest, ei vali Eesti tarbija espressomasinat ja üldse kestvuskaupasid peamiselt odava hinna järgi.

Valikukriteeriumide tähtsust küsiti kahel viisil – kõigepealt paluti vastajal vabas vormis kirjeldada „Mille järgi ja kuidas Sa espressomasina valisid?“ Selliselt kasutaja eeliseid uurides, joonistub välja tavapärane pilt  – tähtis on hind või kvaliteet või mõlemad.

Teiseks küsiti kasutajatelt MaxDiff meetodit kasutades, milline on valikukriteeriumide omavaheline tähtsus.

Vastused kinnitasid meie oletust – hind ei ole kõige olulisem!
Hind on kaks korda vähem oluline võrreldes sellega, kui head kohvi espressomasin teeb, kui vastupidav ta on ja kui lihtne on seda kasutada.
Mida võib kokkuvõtteks uuringu tulemustest järeldada  –  me küll ütleme, et hind on tähtis, kuid valiku tegemisel on olulisimad hoopis muud kriteeriumid.

Häid valikuid!

Allikas: Kafo OÜ http://www.kafo.ee/uudised/espressomasina-loppvalik/