В Эстонии широко распространено мнение, что покупатели весьма чувствительны к цене и цена является главным аргументом во время принятия решения о покупке. Многочисленные различные опросы потребителей приходят именно к этому выводу, и мнение большинства розничных продавцов совпадает с результатами исследований.

Возможно, причина, почему так считают, кроется в том, каким способом проводится опрос потребителей. Чаще всего потребителя просят оценить критерии выбора по какой-либо шкале, вроде «не важно – очень важно». Использование такой шкалы – быстрый и удобный способ, однако результаты такого опроса не совпадают с тем, как в действительности делается выбор. (Для тех, кто любит статистику – корреляция метода с действительностью составляет 0,3).

В исследовании, которое провел независимый эксперт Индрек Сауль, критерии выбора для клиента были совершенно иными – респонденту предлагали по пять случайных качеств и просили в каждой пятерке определить, какое из качеств имеет для них наименьшее и какое – наибольшее значение при выборе эспрессо-машины. Такой способ (MaxDiff) значительно ближе к реальному процессу принятия решения – покупатель в уме сравнивает свойства эспрессо-машины, пытаясь понять, какое из них важнее. (Для любителей статистики – корреляция MaxDiff с действительностью составляет 0,6, и этот метод имеет самую большую корреляцию).

Перед проведением опроса мы догадывались, что, в отличие от распространенного мнения, эстонские потребители не выбирают эспрессо-машины и вообще товары длительного пользования, ориентируясь на более низкую цену.

Важность критериев выбора определялась двумя способами – прежде всего респондента просили в свободной форме описать «По каким критериям и как я бы выбирал эспрессо-машину». Изучая таким образом пользователя, мы получаем обычную картину – важна цена или качество или то и другое.

Далее у респондентов спрашивали по методу MaxDiff, какова взаимная важность критериев выбора.

Ответы подтвердили наши ожидания – цена не самое важное!

Цена в два раза менее важна по сравнению с тем, насколько хороший эспрессо делает машина, насколько она надежна и насколько легко ею пользоваться.
Какие выводы можно сделать из этого исследования? Конечно, все мы говорим, что цена имеет значение, но при выборе для нас важны совсем другие критерии.

Хорошего вам выбора!

Источник: Kafo OÜ http://www.kafo.ee/uudised/espressomasina-loppvalik/